一天晚上，刚住进宾馆，还没来得及打开空调，突然间，屋里一片黑暗。怎么回事？大家不安起来，按几下开关还是不亮；打开门一看，也是一片黑暗，只有宾馆工作人员的喊叫声和脚步声；大家开始埋怨，怎么这么倒霉？接着开始议论：是用电高峰电闸跳了？或者是保险丝爆了？或者是拉闸限电？线路故障？配电房出问题？或者电厂停止放电了？

　　大家七嘴八舌的议论着，做为领队的我，突然眼前一亮：产品滞销不就是这种情况吗？为什么只从一个环节找问题呢？

　　来电了，我开始召开会议：就从刚才的停电分析出发，查找产品滞销根源！很快我们制定了一套完整的“电路式检查”方案及相配套的解决方案。据此方案，我们不到三天时间就找到滞销的根源，并顺利解决了这一产品难题，为企业挽回了不小的损失。

　　在此，特将“电路式检查法”整理如下，供大家系统检查产品滞销的根源，并寻求对应的解决方法。

　　一、电路与产品流通环节对应图（图示）

　　电器　 灯座　　开关　 线路　　 变压器　　　电厂

　　消费者　 零售　 二批　总经销　　营销人员　　企业　　

　　电+灯+灯光　　开关　 室内线路　 总闸　　　变压器　　 电厂

　　《===================电流=====================

　　《===================电压=====================　　

　　消费者　　　　零售　　二批　　　总经销　　营销人员　　企业

　　〈〈==================产品流====================

　　〈〈==================促销=====================　　

　　说明：

　　1、产品从企业走向市场，要经过若干个环节，而电流从电厂走向电器也要经过若干个环节，某个环节的问题必须都要系统检查，不能“头疼医头，脚疼医脚”。

　　2、电路的任何一环节出了问题都会造成终端电器不能正常工作，而产品走到消费者的任何环节出了问题，产品都最终无法实现消费，终端电器问题就是产品摆到货架后的问题；

　　3、电路系统每一个环节的安装和操作都有规范的标准，而产品营销的过程也必须有一个系统的运作和操作规范标准，任何违背操作规程的行为都会带来风险和失败；

　　4、终端电器出了问题，必须通过从外到内的电路环节检查、维护和保养，而产品在终端走不动，也要从下向上逐步检查，并对每个环节进往“维修和保养”，全员参与才能迅速查出症结，解决问题。

　　二、电路式检查诊断产品滞销的方法

　　1、确认产品在哪个环节出现了滞销？

　　当产品出现滞销的时候，营销管理者必须迅速的找到产品是在哪个通路环节上出了问题，准确的定位出问题的环节，才能迅速去解决问题，采取相应的措施而迅速确定出问题的准确部位，营销最高决策者或管理者必须调动营销组织中不同层面的人员进行通路检查以发现问题的根源，如果只是某一个通路环节的营销人员检查，恐怕要耽误解决问题的时机。就像灯泡不亮了一样，如果只是检查灯泡，或检查开关，进而一个环节一个环节去“折腾”，不能跟上去解决问题，又耽误时机，所以，现在的电力抢险全方位互动，24小时守候；

　　2、造成产品滞销的通路环节与其它相关的通路环节有没有必然的因果关系；

　　电路中的电闸跳闸，可以查是用电负荷过重又可能是人触了电，即安全的需要功能性跳闸，还可能是电闸自身的故障性问题，同理，产品在某一个通路环节滞销，就也有多种原因，可能是其它相关原因，也可能是具体通路环节的自身原因，营销团队中各层面的人员，必须在迅速的检查自已的管控的环节后向两端环发出信息。

　　1）、产品在终端滞销的主要表现

　　一是终端零售商不愿卖；二是消费者不愿买，但终端零售不愿卖的原因可能利润低，又可能是产品卖点不突出介绍的难度较大，还可能是同档次产品的促销使零售商主观上对你的产品没有热情不愿推荐，而消费者不愿买的原因也很多，可能是产品知名度不高，消费者产生怀疑又可能是产品的卖相不够，不足以吸引消费者，还可能是你的产品不符合消费者的心理需要，当然也不排除同质化产品多，消费者选择的权力范围广，甚至你的终端销售氛围不足以压倒竞争品，也会造成消费者不能实现选择购买。

　　2）、产品在二批或分销商处滞销主要表现

　　电路中开关出了问题，既使灯泡完好，线路变压器或电线都很正常，也根本无法实现照明，但如果只组织电路或管变压器的电工去找问题，很难正确的解决问题。同样产品在二批或分销的环节上不流动，需要检查的是产品的通路价格设定的是否合理，利润空间的分配是否能够满足不同通路环节销售商的需求，并且对照竞品的通路价格表现和通路促销政策，以检查自已的价格设定是否具有比对性弱势；其次是检查二批或分销商对产品卖点的掌握程度和介绍技巧，如果他们不能正确的认识产品的卖点和介绍产品的技巧，产品自身的利益得不到有效的传播也会造成产品滞销；最后是检查产品利润和利益的匹配度，即短期利润和长期收益的问题，很多二批或分销商对企业新品上市或老品的上量性促销不感兴趣，因为新品上市的过度促销，尽管短期利润很好，但是这种促销之后会造成乱价而亏致价格缩水，他们很快会无利可图。如果新品促销，二批和分销的心理更明白，这种促销也是“羊毛出在羊身上”的短期行为，他们自然很难去主力推销的产品。

　　3）、产品在经销商仓库里滞销

　　如果产品在经销商的仓库里滞销，营销管理者必须首先检查自已的营销方案是否正确，只有系统的检讨营销方案，才能真正的找到原因，通常来看原因不外乎以下几种：

　　一是，企业产品自身的问题，即产品的形式与内容是否相符，很多企业推出的产品内在质量和外在产品形式表现存在很大的不对称，就象一个人穿着笔挺的西装打着领带，下边穿着一双旧棉鞋。另外，营销人员对产品的感性认识也会造成对产品认识上的“一叶障日”，为了让经销商接受所推的产品，过分的夸大产品某一点上的亮点，有意引开销售人员的分析角度，也会使产品在厂里时一质赞誉而一到市场则病态百出。

　　二是营销人员工作方法是否正确，是否真正理解企业推出产品的市场使命和产品自身的使命；

　　三是经销商是否在全力的推产品或者营销方法是否按营销人员的指导的方法去做；

　　四是产品自身的定位与市场的现有需求是否有一个较好的结合点，“好产品并不一定好卖，好卖的产品都未必是好产品”是营销的不成文规定，一个好产品的基本标准是能给市场现实消费有效的结合，这种有效的结合就是产品的“卖点”和产品进入市场的“切入点”；

　　总之，产品滞销问题是个系统问题，既便是某一个环节的问题，营销管理者也必须组织“全员产品检讨”，以确保产品在销售环节的三大转化：从产品到商品，再从商品到消费品，否则，产品滞销问题的顽症始终不会根治，基于此推出：“电路式检查，根治产品滞销顽症”。

　　杨永华，清华大学工商管理硕士，郑州轻工业学院高级研究员，《销售与市场》培训专家团十大培训讲师、专栏作家。中国营销管理学院特聘客座教授。潜心致力于一线市场10余年，实现了从奴隶到将军的营销职业生涯，历经方便面、速冻、冷饮、奶制品企业与行业的历练。实现了“从能量到销量”和“支点营销”理论的创建研究与应用，在业界创造了不菲的影响力。近期在《销售与市场》、《中国营销导刊》、国务院发展研究中心信息媒体发表研究和实践成果论文30多篇，现致力于中国中小企业营销实践研究，并以咨询式培训为企业服务。联系与交流方式：13253663333，yyhfood1001@163.com