在中国，ＤＭ广告虽然尚属新型媒介，但已表现出迅猛的增长势头。截止2004年５月，国家工商局正式批准发行的ＤＭ广告有４０家，申报备案的还有２００多家,这还不包括各地工商部门批准的。精工、爱普生、和路雪、阿尔卡特、诺基亚等国际知名公司都在国内做过ＤＭ广告的投放。　　

　　在北京地区已形成市场规模的ＤＭ广告有：《京华广告》、《帝诚广告》、《精致生活》、《北京月报》、《大众生活》等。１９９６年６月，原内贸部祥龙广告公司推出了北京第一份赠阅广告杂志《京华广告》，到现在发行量达到了每期８万份，其总监马越先生说：“目前，广告公司之间竞争非常激烈，如果眼光还只是停留在传统媒体的竞争上，那么就只能在竞争中受煎熬。”今年３月份才创办的《帝诚广告》目前被公推为京城ＤＭ中运作最出色的一个。《大众生活》、《北京月报》是英文ＤＭ杂志，这些杂志以在京外籍人士为目标读者，介绍北京的衣食住行、文化风俗。由于有固定的读者群、客户群（多为涉外酒店、工艺品商店），英文ＤＭ杂志都活得有滋有味。而广州的《新生活》是香港和广州邮政合作，经营的非常成功。　　

　　1． 市场潜力极大，成为众人分抢的蛋糕；　　

　　毫无疑问，在当今传统广告媒体发布成本居高不下的情况下，DM广告定位精确，版式自由，受众率高，成本极低的优势就更加让广告主青睐。然而，由于观念等一系列问题的影响，最先在我国取得DM成功运作的却既非专业DM媒体，也非广告本身。　　

　　九十年代初期，IT行业的产品竞争比其他传统行业先行一步，开始进入买方市场。一批IT类的专业媒体首先开始通过DM广告的方式运作。《电脑商情报》、《计算机世界》、《电脑商报》、《慧聪商情》等一系列专门面对电脑商家免费派送的刊物竞相出世。这些刊物以免费派送，精确定位读者群体，大量刊登广告和商情类报价为卖点，吸引了一大批电脑硬件厂商和渠道代理商。在这些刊物上刊登广告的费用约为传统印刷媒体的25%,影视媒体的10％，而其广告到达受众率超过80％以上，刊登广告的性价比远远高于传统的大众媒体。短短的几年间，规模得到了快速的发展。也引发了IT领域的恶性价格竞争。　　

　　九十年代中期，在广州、上海、北京三个中心城市出现了真正意义上的DM广告媒体。这些媒体普遍以高收入阶层为读者群，在此基础上进一步将读者的消费特征进行分类，然后以某一类特定的顾客为免费派送的广告受众，其广告诉求可以直达特定的消费者，形式新颖，效果也不错。

　　国内较有影响的DM广告杂志　　

　　《忽然一周 • 广告》

　　国内第一本直接针对私家车拥有者的DM杂志 北京

　　　•《品味》月刊 高档商品营销From EMKT.com.cn 西安

　　　•《生活速递》

　　社区类高档商品营销 京、沪

　　　•《好家广告》月刊　

　　地产，店面类 北京

　　　•《上海一周》 时尚，精品 上海

　　　•《目标》月刊　

　　时尚，品味，汽车，地产，家居 北京

　　　•《D壹周》双周刊　

　　地铁类DM杂志 北京南京

　　　•《白领广告》　

　　汽车，房地产，IT 北京

　　　•《都市精粹》　

　　时尚，精品，城市，读书 南京

　　　•《主流广告》　

　　家居，装饰，建材 重庆

　　《再现广告－精品折扣》　

　　精品，美食 北京

　　　•《欧博广告DM》　

　　原《地产观察》，地产，美食，精品 内蒙古

　　　•《白金》　

　　广州

　　　•《妈妈宝宝广告》月刊　

　　妇婴用品 济南

　　　•《新生活》　

　　广州

　　《Flink life》 深圳

　　《家与时尚》 精品、家居、服装、美容 青岛

　　《生活在上high》 上海

　　《上海。百花》 上海

　　《Metro Zine》 上海

　　《热点时代》 家居、美食、美容、旅游、娱乐 广州　　

　　九十年代中后期，内、外资的零售企业纷纷在国内开始扩张，为了适应零售卖场的传播特点，以地域特征为主要属性的卖场DM广告开始成为零售企业宣传自身的主要媒介。这类广告的主要特点是：随销售季节不同发行量不同，主要为不定期的产品推介，印刷简单内容以价格推荐为主，设计、印刷由卖场把握，发行由卖场人员、投递公司、邮局三种组成，形式为匿名、实名两种。

　　2000年以后，随着DM观念的进一步发展，许多产品和服务提供商开始直接进入DM的应用范围。这就是DM宣传单张。宣传单张在许多领域理广泛的应用，是目前最常见的DM广告形式。

　　2． 当前DM广告经营中的问题；

　　在当前的DM广告运营中，虽然市场潜力很大，各类不同的媒体都想在这里找到新的利润增长点，但由于国内一些条件的尚不成熟，和媒体自身运作的原因，能够持续稳定盈利的DM广告还比较少，而非杂志类的DM广告由于缺乏正规的操作，也难以形成较大的气候。

　　①缺乏具有可操作性的数据库基础；

　　实名DM广告其主要的利润源是向客户提供可靠有效，并经过精选的顾客数据库。目前在国内尚缺乏比较好的公共数据库，和商业性的数据服务商。这就决定了各类DM杂志和广告必须依靠自建的数据库来进行发布。然而，由于现有的DM广告运营商相对投资较小，历史也比较短，所以收集数据的能力非常有限。在缺少可操作性的数据库的情况下，其盈利能力较低也是正常的。在某种角度，这也可以是当前DM投资的一个契机。

　　②进入门槛较高，小投资难以为继；

　　从表面看，进入DM领域相对比较容易。但是，要真正的正规化运作，形成自己持久、稳定的盈利能力，确需要较大的投资。通常来说，一本能够为广告主和广告受众都接受的DM杂志其发行量应该稳定在30000份/月。如按照每刊300页计，每本固定成本30元，其每期的固定成本需90万。头三期的基础投入270万元。这样的投入，在目前国内还基本没有。因此国内目前的DM杂志基本上是走一步看一步，据行内人分析，目前北京的DM杂志能够实现当期持平的只有一种，而当期实现盈利的基本没有。

　　③操作不规范，数据可信度较差；

　　由于以上原因，许多杂志为了吸引广告主，虚报发行量。造成了广告客户对其数据的可信程度大大降低，同时，由于业界没有形成一个较好的监督方法，就使得广告策划中的数据大打折扣，对广告客户实际的产品推广达不到预期效果。　　

　　④以地域属性为主要受众特征的DM广告受国情限制；

　　在以地域属性为主要受众特征的广告中，当前最主流的属于卖场广告。而国内小区物业管理的封闭性，在一定程度上限制了卖场广告的发展。这里最引人瞩目的就是著名的台资企业“灿坤”所遭遇的问题。从去年４月开始扩张到现在，灿坤深刻体会了台湾与内地市场的差异性。灿坤３Ｃ中国总部华南区营运总监陈基昌透露，在台湾扩张的时候，依靠ＤＭ广告（即直接邮送广告），灿坤基本上就可以把每周的促销信息通过派报公司传送到家家户户，并且派报公司会对人口、职业分布等作出专业分析，给灿坤提供建议。但在内地，由于社区管理不开放，灿坤的ＤＭ广告派送到各小区障碍重重，目前灿坤面临着媒体效益与成本分摊的问题。

　　同时，出于以上的顾虑，本来也是以地域属性为主要受众特征的几个广告大客户，始终对DM到户的形式抱有疑虑。例如银行储蓄和信用卡业务，证券的个人投资业务，电信、网通的宽带业务，移动、联通的无线和固话业务等。　　

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