营销理论的出现往往是总结了企业经营管理实践而提出来，起到先进经验的传播作用。正因为如此，营销理论的发展总是滞后于企业的实践发展。作为企业要用一个什么样的心态来看营销理论？我们认为，理论够用就好了，企业没有必要象理论家一样追逐“最新”，“最时髦”的营销理论，来证明自己的存在，要把中心放到研究理论的实际应用上面来，放到怎样来指导企业的实际工作中来。营销中比较困扰营销人最基本的问题就是4P和4C的问题。很多文章都提出要废除4P，使用4C，但是企业在实践中发现，还是4P更实用，怎么来看待这个问题？  
  

    1、4P和4C概念的提出和发展

    1964年，美国营销专家鲍敦提出了市场营销组合概念，是指市场营销人员综合运用并优化组合多种可控因素，以实现其营销目标的活动总称。这些可控因素后来被麦卡锡归并为四类即4P（产品—Product；价格—Price;地点—Place;促销—Promotion），从那以后4P成为每一个商业人士的公用语言。风行营销界30多年。

    1990年，美国学者劳朋特（Lauteborn）教授提出了与传统营销的4P相对应的4C理论，即消费者的需求与欲望（Consumer needs wants）把产品先搁到一边，赶紧研究消费者的需求与欲望，不要再卖你能制造的产品，而要卖某人确定想要买的产品；消费者愿意付出的成本（Cost）暂时忘掉定价策略，赶快去了解消费者要满足其需要与欲求所必须付出的成本；购买商品的便利（Convenience），忘掉通路策略，应当思考如何给消费者方便以购得商品；沟通（Communication），最后请忘掉促销，90年代以后的正确新词汇应该是沟通。4C理论的提出引起了营销传播界及工商界的极大反响，从而也成为整合营销理论的核心。

    现在在理论界有一种错误的观点，认为4C是消费者导向的，是正宗，而要否定4P理论的价值，或者有的人说要用4C取代4P。其实这种想法是偏激的，4P理论有独到的地方，有存在价值。

    2、4P概念的理解

    大家经常理解的4P是产品、价格、渠道、促销这四个单一的因素，其实如果深刻地理解4P就会发现4P包含的营销所涉及的基本要素。

    价格不单单是价格，而是一个价格体系，它应该包括出厂价格、经销商出货价格、零售价格，还包括企业的价格政策里面的折扣、返利等指标这样的要素才构成了整个的价格体系。

    产品也不单单是产品，它是一个产品的体系，包括产品线的宽度、广度、产品的定位、质量状况，甚至包括产品的售后服务。

    渠道也不单单是渠道，他也是包括了公司的渠道战略是自己建设渠道还是通过总经销建设渠道，是总经销还是小区域独家代理，还是密集分销。产品要占领哪些终端，终端的策略怎样，渠道链条的规划，客户的选择怎样。客户的管理和维护，渠道的把握，渠道客户的切换等等方面的问题。

    促销也不单单是促销活动，而是广义上面的对消费者、对员工、对终端、对经销商的一个促销组合，这样的促销才是完善的。